Le marketing générationnel

Le marketing générationnel (relationnel) peut prendre différentes formes :

-        spécialisation selon une génération

-        avec différenciation générationnelle des produits et services

-        adaptation du discours publicitaire aux générations ....

Le Marketing des Ados

Pourquoi et comment les marques s'intéressent-elles de près à ces ados?

Les adolescents (14-18 ans) représentent un marché d'influence ; cela explique notamment par le fait que les marques essaient de se rajeunir et de paraître plus « cool » aux yeux de ces derniers.

-        Un pouvoir d'achat : Selon l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), l'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d'euros.

-        Les ados prescripteurs : Ils agissent dans leur famille comme des prescripteurs. D'après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents européens (avril 2003), la plupart des parents estiment l'influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84%, de loisirs à 80% et de produits alimentaires à 76%. La Peugeot 806 dont le slogan était : « La voiture que les enfants recommandent à leurs parents ».

-        Les consommateurs de demain : Ces adolescents représentent le marché de demain, l'enjeu pour les marques est donc de les séduire et surtout de les fidéliser

Pour s'adresser efficacement à l'ado, la marque doit Adhérer à leurs valeurs (les « fringues », la musique et le sport). Les adolescents n'aiment pas se sentir manipulés par les marques, cela explique pourquoi ils préfèrent des marques prônant des valeurs comme l'éthique et l'authenticité. Les adolescents sont curieux et avides de nouveautés.

Les jeunes sont très sensibles au :

-        street marketing  (ou marketing de rue), dans des lieux fréquentés par ces derniers et qui joue ainsi sur la proximité et la connivence avec l'ado (voire les coures d’école)

-        celebrity marketing avec des stars qui leur permettent de s'identifier à la célébrité (Britney Spears, Lorie ou encore Thierry Henry)

-        marketing viral « buzz marketing ». grâce aux « uppers » (copains) qui donnent aux produits un statut « cool », favorisé par le bouche à oreille et par le biais de chats et de forums.

Pour cette  « e-generation », Internet est devenu le moyen de communication qui fait partie de leur culture, ils vivent dans un univers de haute technologie et sont ainsi devenus experts dans ce domaine.

Le Marketing de l’Enfant

En 1996, la Direction de Coca-Cola affirmait « séduire les jeunes, c'est assurer l'avenir de la marque ».

Interview du 3 décembre 2012  de Sylvie Gassmann et de Coralie Damay dans :        Informations recueillies par Marie-Juliette Levin :

Les enfants ont un accès précoce à l'information. Ils prennent aussi très tôt le pouvoir sur leur environnement grâce aux nouvelles technologies et à la place qu’ils occupent au sein du foyer. Ils sont souvent « équipés » dès leur plus jeune âge d’un équipement d’un téléphone portable, voire d’une tablette.

Les enfants ne constituent pas réellement une cible particulière. L'enjeu pour les marques est de trouver un message qui parle aux enfants et aux parents, et tant au rationnel qu'à l'émotionnel.

Hormis les jouets, les céréales, les boissons et les biscuits, l'offre marketing dédiée aux enfants n'existe pas. Il n'y a aucune marque de produits non sucrés destinés aux enfants, pas de marque de jambon, de purée, de pâtes...

Du côté de l'hygiène-beauté, il y a une offre très importante pour les tout-petits et pour les adolescents, mais rien pour les 8-10 ans, par exemple. Dans le textile, il n'y a pas de marques pour les «tweens» (les 9-14 ans), cible dorlotée dans d'autres pays. Aux Etats-Unis, il existe un centre commercial qui leur est dédié. Ainsi, American Eagle à New York est destiné aux jeunes garçons. Le marketing enfant est si peu étudié que souvent cette tranche d'âge est délaissée.

Faire du marketing pour les 7-14 ans, tranche d'âge plus sensible aux arguments marketing, est parfois mal vu.

Pour les  -15 ans, censés être zappeurs, les marques sont tentées de faire du marketing court-termiste, à coup de promotions, de primes...

Même si les mascottes et le storytelling ont fait leur preuve chez les enfants, Il n'y a pas assez de campagnes axées sur le témoignage. La campagne de 2006 de Nestlé pour les Chocosui's, mettant en scène un petit garçon parlant à son poisson rouge « Maurice », a longtemps été la publicité préférée des enfants. La dernière en date à capitaliser sur les enfants est celle de Disneyland («Chouette, on va à Disneyland!») avec des portraits d'enfants.

Il faut que les marques aient un fil rouge pour demeurer facilement reconnaissables par les enfants, mais ces derniers se lassent très vite. Il est donc nécessaire d'innover sur les éléments de communication. Par exemple, ne pas laisser une même promotion plus de trois mois sur un packaging, ne pas installer un jeu plus de 15 jours sur un site internet... Il est essentiel de casser la routine. Le packaging joue ce rôle. L'aspect «praticité» n'est pas développé pour les enfants.

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-marketing-enfant-doit-etre-revisite

« Quand l'enfant prend ses marques...Il bouscule les conventions » de Sylvie Gassmann et Coralie Damay (2011

Les parents manifestent une véritable paranoïa autour de la sécurité et la dangerosité de l’Internet pour leurs enfants :

-        Obésité, troubles du comportement alimentaire ;

-        Déséquilibre familial ;

-        Surconsommation ;

-        Surendettement ;

-        Conditionnement et dépendance audiovisuels

Les différents moyens de communication pour cibler les enfants :

-        La télévision ;

-        Le Street marketing, (les coures d’école) ;

-        Le marketing viral (Le bouche à oreille) ;

-        Dans les écoles les enfants ne sont plus à l'abri de la publicité et des messages de consommation ;

-        Internet est devenu un média très attrayant pour cibler les enfants ;

-        Les rentrées scolaires, « planifiée » par la grande distribution ;

Le Marketing des seniors

Le Marketing des seniors s’intéresse à  l'ensemble des individus âgés de plus de 50 ans, comme une cible marketing spécifique.

D'où la conception de produits, de services, de supports de communication, et de messages publicitaires adaptés à leurs attentes. Du fait de leur importance économique, on parle parfois de pouvoir gris (gray power) eu égard à la couleur traditionnelle naturelle de leurs cheveux.

« Aucune force n'aura un plus grand impact sur notre environnement politique, social, culturel et commercial dans les premières années du XXIe siècle que le vieillissement des baby-boomers »

Selon : Jean-Jacques Urvoy

« En 2030, notre vision de l’enfant aura encore changé. L’enfant restera celui que l’on connait en dessous de 6 ans, mais que celui de 6 à 12 ans aura considérablement changé. Deux faits majeurs y contribueront, dont nous observons déjà les effets de nos jours :

• La déstructuration de la famille.
• La déstructuration des emplois du temps avec une disparition des repas pris en commun
• Ces évolutions amènent l’enfant à se replier sur lui et vivre pour lui de plus en plus tôt.»